چهار زیرگروه، چهار کار متفاوت که در عمل یک قیف واحد میسازند: کمپین (جذب) ← مخاطب ← سرنخ ← فرصت ← فاکتور فروش، و در ادامه عضویت وفاداری ← امتیاز ← سطح ← جایزه، با بخشبندی RFM که کمپینهای وفاداری را هدفدار میکند. وبسایت کانال پنجمی است که در همین قیف مینشیند.
مخاطب CRM با شخص حسابداری یکی نیست. مخاطب یک رکورد بازاریابی است (ممکن است هرگز خرید نکند)؛ شخص یک حساب تفصیلی مالی است. تبدیل سرنخ به مشتری همانجایی است که این دو به هم میرسند.
مدیریت ارتباط با مشتری
«مخاطبین»
ستونها: # · جعبۀ انتخاب · نوع مخاطب · نام · نام خانوادگی · نام شرکت · ایمیل · تلفن تماس · دمای سرنخ · امتیاز. ستون دمای سرنخ (سرد / گرم / داغ) و ستون امتیاز پایۀ اولویتبندی تیم فروشاند: بهجای اینکه فروشنده از بالای فهرست شروع کند، از داغترین و بالاامتیازترین مخاطب شروع میکند.
«سرنخها»
نمای پیشفرض تختۀ کانبان است؛ دکمۀ تعویض نما بالای صفحه بین کانبان و جدول جابهجا میکند. پنج ستون قیف سرنخ:
| مرحله | رنگ | معنا |
|---|---|---|
| جدید | آبی | تازه ثبت شده، هنوز تماسی گرفته نشده |
| تماسگرفته | خاکستری | تماس اول انجام شده |
| واجد شرایط | سبز روشن | نیاز و بودجه تأیید شده |
| پرورش | نارنجی | فعلاً آماده نیست، در حال پرورش |
| تبدیلشده | سبز | به فرصت یا مشتری تبدیل شده |
هر کارت با کشیدن بین ستونها جابهجا میشود. مرحلۀ «پرورش» برای سرنخی است که الان نمیخرد ولی نباید از دست برود؛ کمپینهای وفاداری و بازاریابی معمولاً همین سطل را هدف میگیرند.
«فرصتها»
باز هم کانبان با امکان تعویض به نمای جدول. تفاوت مهم با سرنخ: هر مرحله احتمال موفقیت دارد.
| مرحله | احتمال موفقیت |
|---|---|
| ارزیابی اولیه | ۱۰٪ |
| نیازسنجی | ۲۵٪ |
| پیشنهاد | ۵۰٪ |
| مذاکره | ۷۵٪ |
| موفق | ۱۰۰٪ |
این درصدها همان چیزی است که پیشبینی فروش دورانی را ممکن میکند: مجموع (ارزش فرصت × احتمال مرحله) عددی قابل اتکا برای برنامهریزی نقدینگی میدهد — گزارشی که هم برای مدیر فروش و هم برای مدیر مالی کاربرد دارد.
فعالیتها، گزارش ارتباطات، اهداف فروش و قلمروها
- فعالیتها — دفتر کارهای تیم فروش: تماس، جلسه، ایمیل، پیگیری. ستونها: موضوع · نوع فعالیت · مخاطب · وضعیت · سررسید. ستون سررسید این صفحه را عملاً به فهرست کار فروشنده تبدیل میکند.
- گزارش ارتباطات — تاریخچۀ ارتباطات ثبتشده با مخاطبین و مشتریان؛ مکمل «فعالیتها» با نگاه گزارشی بهجای عملیاتی.
- اهداف فروش — چهار کارت شاخص (مجموع هدف، مجموع تحقق، درصد کل، تعداد اهداف) و دو دکمۀ «ایجاد هدف فروش» و «داشبورد اهداف فروش». هدف به یک مالک (فروشنده، تیم یا قلمرو) و یک دوره نسبت داده میشود و تحققش خودکار از فاکتورهای فروش محاسبه میشود.
- قلمروها — تقسیمبندی جغرافیایی یا موضوعی با انتساب فروشنده به هر قلمرو. مبنای تخصیص خودکار سرنخ و پایۀ گزارش عملکرد منطقهای.
کمپینها
ستونها: # · جعبۀ انتخاب · نام · نوع کمپین · استراتژی بازاریابی · هدف کمپین · کانال اصلی · دمای هدف · وضعیت · بودجه. پنج ستون توصیفی، مدل کمپین را کامل تعریف میکنند:
| ستون | نقش |
|---|---|
| نوع کمپین | جذب، نگهداشت، بازگردانی، معرفی محصول |
| استراتژی بازاریابی | رویکرد کلی کمپین |
| هدف کمپین | خروجی مورد انتظار (تعداد سرنخ، فروش، آگاهی) |
| کانال اصلی | پیامک، ایمیل، شبکۀ اجتماعی، حضوری |
| دمای هدف | کمپین کدام دستۀ سرنخ را هدف میگیرد (سرد / گرم / داغ) |
ستون بودجه امکان محاسبۀ بازگشت سرمایۀ کمپین را میدهد وقتی کنار عملکرد فروش گذاشته شود.
مجوزهای اختصاصی «مدیریت وضعیت کمپین» و «مشاهدۀ آمار بازاریابی» جدا از دسترسیهای معمول تعریف شدهاند — یعنی میتوان به کارشناس بازاریابی اجازۀ ساخت کمپین داد ولی اجازۀ فعال یا متوقف کردنش را نداد.
وفاداری
نُه صفحه که با هم یک باشگاه مشتریان کامل میسازند. سرصفحۀ مشترک همۀ صفحات: «مدیریت یکپارچه عضویتها، امتیازها، جوایز، کمپینها و تحلیل بخشبندی مشتریان».
- عضویتها — پروندۀ عضویت هر مشتری در باشگاه: امتیاز جاری، امتیاز عمری، سطح فعلی و تاریخ عضویت.
- جوایز و بازخرید جوایز — کاتالوگ چیزهایی که با امتیاز قابل دریافتاند، و فهرست بازخریدهای انجامشده با وضعیت تحویلشان.
- چالشها و نشانها — لایۀ بازیوارسازی باشگاه: چالش («سه خرید در یک ماه») و نشان (دستاورد قابل نمایش).
- معرفیها — برنامۀ معرفی مشتری به مشتری، با ردیابی اینکه چه کسی چه کسی را آورده و چه پاداشی گرفته.
«سطوح وفاداری»
| ستون | معنا |
|---|---|
| سطح | چیپ رتبه — برنزی، نقرهای، طلایی، الماسی |
| حداقل امتیاز عمری | آستانۀ ورود به این سطح بر پایۀ امتیاز تجمعی، نه امتیاز جاری |
| ضریب | ضریب کسب امتیاز؛ عضو سطح بالاتر بهازای هر خرید امتیاز بیشتری میگیرد |
| رنگ | رنگ نمایشی سطح در کارت عضویت |
تفکیک امتیاز عمری از امتیاز جاری کلیدی است: امتیاز جاری با بازخرید جایزه کم میشود، ولی امتیاز عمری کم نمیشود؛ پس مشتری با خرج کردن امتیازش سطحش را از دست نمیدهد.
«بخشبندی RFM»
تحلیل Recency-Frequency-Monetary: دستهبندی مشتریان بر پایۀ تازگی آخرین خرید، تکرار خرید و ارزش پولی. دو دکمۀ عملیاتی: «محاسبه مجدد همه» (بازمحاسبه برای کل اعضا) و «محاسبه مجدد عضو» (برای یک نفر).
مانند تعلق ماهانۀ مرخصی در منابع انسانی، بخشبندی RFM هم بازمحاسبۀ دستی لازم دارد. اجرای «محاسبه مجدد همه» را در چکلیست ماهانه بگذارید تا بخشبندی همیشه بهروز بماند.
«کمپینهای وفاداری» کمپینهای مخصوص اعضای باشگاه — جدا از کمپینهای جذب در زیرگروه «کمپینها». معمولاً روی خروجی بخشبندی RFM سوار میشوند (مثلاً «مشتریان ارزشمندی که ۹۰ روز است خرید نکردهاند»).
وبسایت
«لیست سفارشات» ستونها: # · جعبۀ انتخاب · مشتری · وضعیت · کد سفارش · وضعیت پرداخت · وضعیت سفارش · تعداد اقلام · تعداد · قیمت · عملیات. سه ستون وضعیت جداگانه اجازه میدهد سفارش پرداختشدۀ ارسالنشده از سفارش ارسالشدۀ پرداختنشده تفکیک شود.
«لیست نظرات» مدیریت نظرات مشتریان روی کالاها؛ این صفحه حوزۀ مجوز اختصاصی خودش را دارد. «لیست تخفیفها» و «تخفیف جدید» مدیریت کدهای تخفیف و کمپینهای قیمتی فروشگاه با حوزۀ مجوز اختصاصی «تخفیف».
در منو هم صفحۀ فهرست و هم صفحۀ ساخت تخفیف بهصورت دو آیتم جدا آمدهاند — این تنها جایی در سامانه است که «ساخت» یک آیتم مستقل منو دارد؛ دلیلش پرکاربرد بودن ساخت تخفیف در کار روزمرۀ فروشگاه است.
«تنظیمات وبسایت»
| بخش | محتوا |
|---|---|
| تنظیمات عمومی | اطلاعات تماس، آدرس، لوگو |
| تنظیمات فروشگاه | فعالسازی و پیکربندی فروشگاه (بخش پیشفرض) |
| تنظیمات سایت شرکتی | حالت سایت معرفی شرکت |
| تنظیمات بنر · اطلاعیهها | بنرهای صفحۀ اصلی و پیامهای نمایشی به بازدیدکنندگان |
| مدیریت دامنه | اتصال دامنۀ اختصاصی |
بخش «تنظیمات فروشگاه»: کلید فعالسازی حالت فروشگاهی (پیشفرض غیرفعال)، انبار پیشفرض فروشگاه، ارز پیشفرض وبسایت، دستهبندی کاربران جدید، و ویژگیهای فروشگاه بهصورت چکباکس: ارسال رایگان · ارسال سریع و فوری · پرداخت در محل. راهنمای سامانه: «در صورتی که حالت سایت شرکتی فعال باشد، صفحه اصلی سایت بهصورت سایت شرکتی نمایش داده خواهد شد.»
انبار پیشفرض فروشگاه مهمترین تنظیم این صفحه است: تعیین میکند سفارشهای آنلاین از کدام انبار کسر شوند. در کسبوکارهای چندانباری، اشتباه بودن این تنظیم یعنی فروش آنلاین از موجودی اشتباه برداشت میکند.
مجوزهای این ماژول
حوزهها: مخاطبین · سرنخها (شامل فرصتها و فعالیتها) · کمپینها · تخفیف · سفارش فروشگاه · نظرات کالا · تنظیمات. مجوزهای اختصاصی: تبدیل سرنخ CRM (تبدیل سرنخ به فرصت یا مشتری، جدا از ویرایش)، مدیریت وضعیت کمپین (فعال، متوقف، پایانیافته)، مشاهدۀ آمار بازاریابی.
تفکیک «تبدیل سرنخ» از ویرایش عمدی است: تبدیل سرنخ یک رخداد تجاری است که در گزارش عملکرد فروشنده ثبت میشود، پس نباید هر کسی که به سرنخ دسترسی دارد بتواند آن را تبدیل کند.
گردش کارهای نمونه
از کمپین تا فاکتور
ایجاد کمپین با نوع، کانال، بودجه و دمای هدف ← سرنخهای حاصل با مرحلۀ «جدید» ← کشیدن کارت به «تماسگرفته» و «واجد شرایط» ← تبدیل سرنخ به فرصت ← پیشروی فرصت تا «مذاکره» ← صدور فاکتور فروش ← تحقق در اهداف فروش خودکار بهروز میشود.
راهاندازی باشگاه مشتریان
سطوح وفاداری (حداقل امتیاز عمری و ضریب) ← کاتالوگ جوایز ← چالشها و نشانها ← عضویت مشتریان ← «محاسبه مجدد همه» در RFM ← کمپین وفاداری هدفمند.
راهاندازی فروشگاه اینترنتی
تنظیمات وبسایت ← فعالسازی حالت فروشگاهی ← انبار و ارز پیشفرض ← ویژگیهای ارسال و پرداخت ← اتصال دامنه ← بنر و اطلاعیهها ← آمادهسازی کالاها با عنوان نمایشی و لوگوی دستهبندی ← کدهای تخفیف افتتاحیه ← پیگیری سفارشها و نظرات.
پیشبینی فروش دورانی
فرصتها ← نمای جدول ← محاسبۀ ارزش × احتمال مرحله برای هر فرصت ← مقایسۀ مجموع با مبلغ هدف در «اهداف فروش» ← دادن شکاف به تیم فروش بهعنوان هدف پیگیری.
پرسشهای رایج
«پیشفاکتورها» را در منوی CRM پیدا نمیکنم.
پیشفاکتور از مسیر خرید و فروش ← پیشفاکتورهای فروش مدیریت میشود.
فرق مخاطب CRM با شخص در ماژول اشخاص چیست؟
مخاطب رکورد بازاریابی است و ممکن است هرگز خرید نکند؛ شخص یک حساب تفصیلی مالی است.
فرق سرنخ و فرصت چیست؟
سرنخ یک تماس بالقوه است؛ فرصت یک معاملۀ مشخص با ارزش و احتمال موفقیت.
نمای کانبان را چطور به جدول تغییر دهم؟
از دکمۀ تعویض نما در گوشۀ بالای صفحات «سرنخها» و «فرصتها».
سرنخ را نمیتوانم تبدیل کنم.
مجوز اختصاصی «تبدیل سرنخ CRM» را ندارید.
بخشبندی RFM خالی است.
باید یک بار «محاسبه مجدد همه» را اجرا کنید؛ محاسبه خودکار نیست.
مشتری امتیازش را خرج کرد، سطحش پایین آمد؟
خیر. سطح بر پایۀ امتیاز عمری است که با بازخرید کم نمیشود.
سفارش آنلاین از انبار اشتباه کسر شد.
«انبار پیشفرض فروشگاه» در تنظیمات وبسایت را بررسی کنید.
فرق «کمپینها» با «کمپینهای وفاداری» چیست؟
اولی برای جذب مخاطب جدید است، دومی برای اعضای موجود باشگاه.